Każda firma opiera się na klientach - to oczywiste. Nie możesz jednak skupić się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, nie dbając jednocześnie o aktualnych. Na tych drugich skupia się wskaźnik retencji klientów. Co powinieneś o nim wiedzieć, dlaczego retencja klientów jest tak ważna i co możesz zrobić, gdy retencja klientów spada?
Czym jest retencja?
Zacznijmy od początku. Czym jest retencja? Określenie to wzięło się z geografii, gdzie oznacza zdolność do zatrzymywania wody w zbiornikach naturalnych (to tzw. zbiorniki retencyjne). W świecie biznesu i marketingu, retencja oznacza coś podobnego - zatrzymanie klientów.
Retencja klientów to wskaźnik, którzy przyjmuje wartość procentową i najczęściej liczy się go w skali miesiąca (gdy Twoi klienci często składają zamówienia - raz w miesiącu lub częściej) lub roku (gdy rzadko składają zamówienia - rzadziej niż raz w miesiącu). Czasami wskaźnik retencji klientów określa się skrótowo CR (z angielskiego customer retention) lub RR (retention rate).
Im wyższy jest ten wskaźnik, tym większy jest procent klientów, którzy pozostali w Twojej firmie, czyli nadal są Twoimi klientami (ponownie dokonali zakupu) po miesiącu lub roku. Możemy zatem powiedzieć, że CR obrazuje zdolność firmy do utrzymania klientów. Wysoka retencja klientów automatycznie oznacza dużą liczbę stałych klientów. Z kolei gdy retencja klientów spada, równa się to utracie klientów i spadkowi przychodów.
Jak obliczyć wskaźnik retencji klientów?
Każda firma może z łatwością samodzielnie obliczyć swój wskaźnik retencji klientów. Wystarczy podzielić liczbę klientów, którzy w danym okresie odeszli z firmy (czyli przestali składać zamówienia, zrezygnowali z subskrypcji itd.) przez ich początkową liczbę. Zobrazujmy to na (uproszczonym) przykładzie. Na koniec listopada w Twoim przedsiębiorstwie było 120 klientów, ale już na koniec grudnia zamówienie złożyło tylko 90 klientów. Obliczmy zatem wskaźnik retencji klientów dla tego okresu:
Przykład jak obliczyć wskaźnik retencji
Oczywiście w warunkach rzeczywistych należałoby wziąć więcej elementów pod uwagę. Tak jak wspomnieliśmy, kluczowy będzie przede wszystkim profil Twojej firmy. Jeśli klienci czasami składają zamówienia na Twoją usługę/produkt kilka razy w miesiącu, a czasami robią to tylko kilka razy w roku (co często zdarza się w B2B), to bezpieczniej będzie liczyć wskaźnik retencji klientów w okresie roku, nie miesiąca.
Dlaczego wskaźnik retencji klientów jest tak istotny?
Przede wszystkim dlatego, że pokazuje on, jak dużą część Twoich odbiorców stanowią lojalni klienci, którzy mają ogromne znaczenie w rozwijaniu biznesu i budowaniu jego stabilności. Oczywiście możesz powiedzieć, że przecież zawsze są nowi klienci, ale gdy retencja klientów spada, najczęściej oznacza to poważniejsze problemy, którymi należy się zająć.
Niska retencja klientów może być wynikiem:
złej strategii marketingowej,
kiepskiej obsługi klienta,
niewyłaściwej strategii cenowej (być może na rynku dostępne są znacznie tańsze alternatywy, które także dobrze się sprawdzają?),
niewystarczającej liczby usług lub niedopasowania oferowanych usług do potrzeb klientów,
niskiej jakości produktów,
niezrozumienia potrzeb klientów i wielu innych kwestii.
Na pewno się zgodzisz, że jeśli Twoja firma boryka się z takimi problemami, nie oznacza to nic dobrego dla Twojej firmy - jej rozwój będzie zahamowany a często wręcz niemożliwy. W dłuższej perspektywie zagrożona jest płynność finansowa i przyszłość Twojego biznesu.
Dlatego tak ważne jest, aby regularnie mierzyć retencję klientów i również analizować związane z nią trendy (może się bowiem okazać, że spadki liczby klientów mogą wynikać z innych przyczyn, np. tzw. sezonu ogórkowego). Dzięki temu będziesz w stanie uzyskać pełny obraz sytuacji i podejmować odpowiednie kroki mające na celu utrzymanie jak najwięcej lojalnych klientów.
Jaka retencja jest dobra?
Na tak postawione pytanie nie ma jednej odpowiedzi; wszystko zależy od tego, jakie są Twoje oczekiwania, jakie usługi oferujesz i jak wiele osób dokonuje zakupów w Twojej firmie. Dla przykładu Lenny Rachitsky, inwestor i ekspert content marketingu wskazuje, że w sektorze MŚP wszystko powyżej 60% jest dobrym wynikiem, natomiast powyżej 80% - świetnym.
Jak można zwiększyć retencję klientów?
Jak już wiesz, RR to wskaźnik określający zdolność firmy do utrzymywania klientów. Nie oznacza on jednak, że ta zdolność jest wynikiem jakichś tajemniczych zjawisk lub procesów, których za bardzo nie da się kontrolować. Nic z tych rzeczy! Retencja jest bezpośrednim wynikiem konkretnych działań, jakie prowadzisz w internecie i swoim biznesie. Zobaczmy zatem, jak możesz zapobiegać utracie klientów. Omówimy cztery możliwe działania.
POZOSTAWAJ W KONTAKCIE Z KLIENTAMI
Lojalny klient to wypadkowa wielu elementów, także pozostawania w stałym kontakcie z odbiorcami. W dzisiejszym zabieganym świecie nawet klienci, którzy byli bardzo zadowoleni z obsługi, mogą po prostu o Tobie zapomnieć. Dlatego warto od czasu do czasu się przypominać. Jak możesz to robić?
Tutaj doskonale sprawdza się marketing automation, np. w postaci powiadomień push. W PushPushGo oferujemy kampanie automation, które wysyłane są w odpowiedzi na konkretne działania podejmowane przez Twoich klientów. Oto trzy możliwe zastosowania takich kampanii:
Ratowanie porzuconych koszyków: To sytuacja typowa w e-commerce - klient zaczął składać kolejne zamówienie, ale coś go rozproszyło i nie dokończył procesu. Oczywiste jest, że warto mu się przypomnieć i to dość szybko (z naszych danych wynika, że najlepiej zrobić to w ciągu kilku-kilkunastu minut po opuszczeniu sklepu).
Dystrybucja kodów rabatowych: Możesz wykorzystywać powiadomienia push, aby od czasu do czasu zachęcać klientów do kolejnych zakupów (np. voucherami, rabatami lub nawet darmową wysyłką).
Dystrybucja kodu rabatowego za pomocą powiadomienia web push
Zachęcanie do powrotu na stronę: Są to tak zwane wiadomości we-miss-you (tęsknimy za Tobą) i mogą być naprawdę bardzo skuteczne. Jak wynika z naszych danych, średni CTR (klikalność) kampanii zachęcających do powrotu to aż 10,4%!
ZADBAJ O WYSOKĄ JAKOŚĆ OBSŁUGI KLIENTA
Nawet jeśli Twoja firma pozyskuje wielu nowych klientów, nie oznacza to, że możesz zaniedbywać tych, których już masz. Tutaj kluczową rolę odgrywa wysoka jakość obsługi klienta. Składa się na to wiele elementów, między innymi:
czas reakcji na zgłoszenia/pytania od klientów,
sposób działania Twojego sklepu internetowego (czy proces sprzedażowy jest prosty i w pełni sprawny z technicznego punktu widzenia?),
dostępne formy kontaktu z klientami (np. poprzez media społecznościowe, chat i chatbota, aplikację mobilną itp.),
gromadzenie i odpowiednie wykorzystywanie informacji na temat Twoich klientów (np. do personalizowanych rekomendacji produktowych).
Dzięki dobrej obsłudze klienta zyskasz nie tylko lojalność swoich aktualnych klientów (tak odpowiedziało ponad 70% badanych w niedawnym raporcie serwisu Gladly), ale także wielu nowych klientów (dzięki poleceniom i pozytywnym opiniom).
Źródło: Gladly Customer Expectations Report 2022
STALE ANALIZUJ POTRZEBY I ZACHOWANIA KLIENTÓW
Rynek stale się zmienia i prawdopodobne jest, że Twoi klienci sprzed kilku lat znacznie różnią się od tych, których masz dzisiaj. Dlatego zadbaj o dobrą analitykę (idealnie, gdy prowadzisz analitykę dla strony internetowej, mediów społecznościowych i innych wykorzystywanych kanałów, np. e-mail marketingu). Da Ci to lepszy wgląd w potrzeby i oczekiwania klientów. W efekcie łatwiej Ci będzie na nie odpowiadać i tym samym budować lojalność swoich odbiorców. Im więcej informacji na temat swojej grupy docelowej posiadasz, tym lepiej.
Tak naprawdę każde poważne narzędzie marketingowe oferuje również moduł analityczny, PushPushGo nie jest w tej materii żadnym wyjątkiem!
STALE ULEPSZAJ JAKOŚĆ SWOJEGO PRODUKTU/SWOJEJ USŁUGI
Na zadowolenie i powracalność klientów wpływ ma nie tylko marketing i obsługa klienta, ale również (a może przede wszystkim) jakość Twojego produktu. Nietrudno wyobrazić sobie rozczarowanie klienta, którego do zakupu zachęciły doskonałe reklamy i nienaganny kontakt z obsługą (może nawet paczka przyszła ekspresowo), ale otrzymany produkt był wadliwy lub po prostu niskiej jakości. Takie doświadczenie szybko przekreśla pozytywne pierwsze wrażenie, które zrobił Twój sklep. Dlatego nigdy nie przestawać dbać o to, aby Twój produkt spełniał pokładane w nim nadzieje.
Wykorzystaj PushPushGo do zwiększania retencji klientów
Zachęcamy Cię do wypróbowania omówionych tutaj rad w praktyce. Włącz komunikację push do swojej strategii i zobacz, jak wpłynie to na powracalność klientów w Twojej firmie. Zapoznaj się z naszą ofertą dla e-sklepów i już dzisiaj załóż konto na naszej platformie!
