W dzisiejszych czasach kupujemy już nie tylko produkty, ale przede wszystkim doświadczenia.
Współcześni konsumenci oczekują od sprzedawców kompleksowej i wartościowej obsługi, która przerodzi się w długofalową współpracę. Zjawisko to dotyczy niemal każdej branży, a w szczególności- turystycznej.
Jakie czynniki składają się dziś na efektywną strategię marketingową w turystyce? Zapraszam do lektury.
TREND 1. Współcześni klienci robią większy research przed dokonaniem rezerwacji
Według Think With Google w Stanach Zjednoczonych aż 37% podróżujących myśli o planowaniu wakacji raz w miesiącu.
Zaledwie połowa mniej, a mianowicie 17% rozważa tę kwestię przynajmniej raz w tygodniu (!).
Dane pochodzące z Google doskonale pokazują, że zachowanie związane z planowaniem podróży znacznie się zmieniło w ostatnim czasie. Użytkownicy przeprowadzają wiele krótkich sesji badawczych, a nie kilka długich, jak było to dawniej.
Research odbywa się oczywiście na poziomie online, a więc najczęściej w wyszukiwarkach. Jak pozyskać stamtąd wartościowy ruch?
Właściwy dobór słów kluczowych
SEO i Content Marketing
Researchu dotyczącego podróży, wakacji, nie zaczyna się od wyboru hotelu czy konkretnej wycieczki.
Dlatego pamiętaj, żeby pozycjonować się nie tylko na frazy w stylu: “Wakacje w Turcji”, “Hotel Mediolan” czy “Londyn loty”. Zacznij od słów takich jak: “Gdzie na wakacje 2019” czy “Gdzie na wakacje z dziećmi”.
W doborze odpowiednich słów kluczowych, na każdym etapie lejka, pomogą Ci narzędzia takie jak: Planer Słów Kluczowych, Google Trends, Answear the Public czy Ubbersuggest.
W przypadku artykułów blogowych Twoim celem powinny być frazy z tzw. długiego ogona, czyli nie “Wakacje w Grecji”, a: “Co warto zobaczyć w Atenach”.
Płatne reklamy
Działania w środowisku Google Ads zacznij od nadania priorytetu słowom kluczowym, które potencjalni klienci chętnie wpisują w wyszukiwarkę.
Jeżeli wyszukiwane frazy będą obejmować czasowniki transakcyjne typu zarezerwuj, kup, zamów oraz konkretne informacje o ściśle określonej nazwie (dokłada nazwa hotelu, biura podróży), wówczas wycelujesz w poszukującego, który dokładnie wie, czego chce i jest gotowy do podjęcia działania. Twoim zadaniem jest to, aby mu to ułatwić.
Chcesz poznać przykład? Bardzo proszę.
Wyobraź sobie, że użytkownik szuka uroczego hotelu zlokalizowanego na krakowskim Kazimierzu. Najprawdopodobniej nie dokona rezerwacji Twojego obiektu z frazy „ceny hoteli w Krakowie”, ponieważ cel tego wyszukiwania jest bardzo szeroki. Fraza kluczowa „rezerwacja Kraków Kazimierz” jest już bardziej precyzyjna, a więc istnieje większe prawdopodobieństwo, że trafisz na użytkownika, który dokona rezerwacji. W tym przypadku poszukujący wskazuje, że jest gotowy na taki ruch, a Twoja oferta może się okazać dla niego najatrakcyjniejsza.
Jeżeli promujesz usługi związane z konkretnym wydarzeniem w pobliżu, to również powinieneś wykorzystać potencjał słów kluczowych. Jako przykład weźmy sobie Open’er Festival. W tym przypadku wystarczy ustawić frazę hotel przy Open’er Festival lub Open’er Festival hotele w pobliżu. Proste? Proste. Efektowne? I to jak!
Targetowanie na podstawie lokalizacji i czasu
Dane z Google Ads to prawdziwa skarbnica wiedzy, która pomoże Ci doprecyzować następujące kwestie:
- pory dnia oraz konkretne dni tygodnia, podczas których użytkownicy konwertują,
- wzorce sezonowe konwersji,
- lokalizacje, z których pochodzi większość konwersji.
Analiza powyższych danych pozwoli Ci na trafne podjęcie decyzji w kontekście wyświetlania reklam. Pamiętaj jednak, że tylko najważniejsze z Twojej perspektywy reklamy, powinny być włączone cały czas.
Z dobrodziejstw geolokalizacji możesz też korzystać wysyłając notyfikacje web push, o których więcej piszę poniżej.
TREND 2. Nowe kanały dotarcia do internautów
Marketerzy mierzą się dziś z wieloma wyzwaniami - ślepota banerowa, AdBlock czy czas skupienia internautów wynoszący obecnie 8 sekund (!).
Taka sytuacja poniekąd wymusiła powstanie nowego kanału marketingowego - powiadomień web push, które weszły na rynek dopiero w 2015 roku. Bazują one na zasadach permission marketingu, a więc idealnie wpisują się w upodobania współczesnych internautów - w końcu nie może być mowy o spamie.
Co możesz zyskać dzięki wdrożeniu tego kanału?
- Kanał komunikacji marketingowej odporny na oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam i filtry antyspamowe.
- Zbudujesz bazę subskrybentów i zyskasz możliwość śledzenia ich zachowań na Twojej stronie.
- Zwiększysz powracalność użytkowników na stronę.
- Zmniejszysz liczbę porzucanych rezerwacji.
Jeżeli masz wątpliwości co do ich skuteczności, upewnij się: Czy powinieneś korzystać z powiadomień web push?
Zwiększaj ilość rezerwacji na swojej stronie www
Testuj powiadomienia web push - za darmo!
TREND 3. Lojalność wobec brandu zmniejsza się
Według Think With Google jedynie 14% turystów zawsze dokonuje rezerwacji z pierwszą marką lotniczą, która przychodzi im na myśl podczas researchu.
Jeszcze gorszy wynik obserwujemy w kontekście noclegu, ponieważ jedynie 10% użytkowników rezerwuje hotel, który zna ze względu na popularność marki.
Bez wątpienia nie są to miłe wiadomości, jednak mimo to nie powinieneś rezygnować z działań brandingowych. Cykl rezerwacji to zazwyczaj długi i złożony proces, a kluczem do sukcesu jest tu Twoja obecność na każdym jego etapie.
Kilka słów o sile remarketingu
W tym wypadku warto wykorzystać siłę remarketingu. Ludzie są o 76% bardziej skłonni do kliknięcia w reklamę remarketingową niż displayową bez remarketingu (nawet po wielokrotnym obejrzeniu).
Wyobraź sobie, że...
Planujesz romantyczny wyjazd. Zauroczony popularnością oraz doskonałą opinią hotelu Arłamów****, marzysz o tym, aby to właśnie tam wyjechać. Niestety rzeczywistość szybko sprowadza Cię na ziemię, ponieważ zdajesz sobie sprawę, że jest to zły moment na tak duży wydatek. Szukasz tańszych alternatyw na booking.com, ale na tę chwilę żadna propozycja Cię nie przekonuje. Jednocześnie przy każdej możliwej okazji widzisz ociekającą luksusem reklamę Hotelu Arłamów****. Im częściej na nią patrzysz, tym bardziej chcesz tam być. Następną rzeczą, jaką robisz, to wyciągasz kartę kredytową i rezerwujesz tam pobyt.
Sekret skutecznej kampanii remarketingowej tkwi w dwóch kwestiach. Po pierwsze musisz ustawić limity wyświetleń na bardzo wysokie (potencjalnie nieograniczone), aby zapewnić widoczność reklam. Drugą sprawą jest ustawienie okresu członkostwa w kampaniach remarketingowych na trzykrotność cyklu sprzedaży. Dzięki temu reklamy nadal będą wyświetlane dla potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie dokonali konwersji.
Remarketing to nie tylko Google Ads
Korzystając z marketing automation i możliwości śledzenia zachowania użytkowników na stronie, możesz wysyłać skuteczne kampanie remarketingowe za pomocą powiadomień web push.
Jak to działa?
Możesz zaprojektować następujący scenariusz marketing automation:
Klient przeglądał ofertę, ale nie dokonał rezerwacji.
Gdy następnym razem odwiedzi Twoją stronę, automatycznie zostanie mu wysłane powiadomienie z przypomnieniem o ostatnio oglądanych kierunkach. I może kuszącym rabatem?
TREND 4. Wzrasta liczba wyszukiwań mobilnych
Urządzenia mobilne zawładnęły życiem każdego z nas, a więc nic w tym dziwnego, że coraz więcej zapytań pochodzi z kanału mobile. Zdaniem Google zapytania mobilne na temat lotów wzrosły o 33% w ciągu roku, podczas gdy zapytania na temat hoteli wzrosły aż o 49%.
Trendowi temu nie sprzyja niestety mobilny layout w Google. Na urządzeniach mobilnych walczysz o mniej miejsc rankingowych czy reklamowych niż w przypadku desktopów. Jeżeli organicznie nie udaje Ci się przebić, pozostają Ci płatne reklamy.
Aby osiągnąć jak najlepszy efekt, powinieneś się skupić na rankingu reklamy. Oczywiście oznacza to konieczność podniesienia stawki lub wyniku jakości. W przypadku reklam, które nie osiągają pożądanego udziału w wyświetleniach mobilnych, warto podjąć oba te działania.
TREND 5. Rezerwacja za pomocą smartfona
Robienie zakupów z poziomu smartfona jest dziś czymś zupełnie normalnym. To samo dotyczy travel marketingu.
Według danych Google w ubiegłym roku współczynnik konwersji wzrósł o 88% w witrynach mobilnych. W rzeczywistości liczba ta powinna być jeszcze wyższa, ponieważ w tym samym badaniu 46% podróżujących przyznało, że ich decyzja o rezerwacji została podjęta podczas sprawdzania ofert na smartfonie. Z różnych przyczyn dalsze działania przenieśli później na desktop.
Pora przygotować na to swoją stronę!
Podsumowanie
Trendy w travel marketingu są odzwierciedleniem zmian w zachowaniu dzisiejszych internautów. Projektując strategię, musisz mieć na uwadze kilka czynników:
- Użytkownicy rzadko podejmują decyzję o wakacjach pod wpływem chwili. W większości przypadków jest ona poprzedzona szczegółowym researchem, który odbywa się oczywiście online.
- Czas skupienia internautów cały czas się skraca. Co więcej, mają oni dość tradycyjnych reklam, które świadomie lub nieświadomie, ignorują. Generuje to potrzebę poszukiwania nowych dróg dotarcia do użytkowników, a jedną z nich są powiadomienia web push.
- Lojalność wobec marek w branży turystycznej spada - tu liczy się najlepsza oferta! Dlatego musisz zadbać o synergię odpowiednich kanałów i obecność na każdym etapie lejka zakupowego.
- Mobile first is everywhere! Rośnie nie tylko liczba zapytań z poziomu mobile, ale także liczba rezerwacji dokonywanych za pośrednictwem smartfona.
