Polacy z reguły przy zakupach online korzystają z laptopa lub komputera stacjonarnego. Z danych Gemius wynika, że 80% internautów, którzy robią jakiekolwiek zakupy on-line, wykorzystuje do tego celu przede wszystkim laptop, a 50% komputer stacjonarny.
Rośnie jednak grono użytkowników, którzy nie czekają, aż po powrocie do domu zalogują się do komputera i będą mogli kupić coś, o czym pomyśleli w czasie spaceru czy jazdy do domu autobusem. Oni po prostu wyjmują telefon i kilkoma kliknięciami dokonują transakcji.
Tacy klienci to dla firm skarb, bo nie odkładają decyzji o zakupie i są gotowi zadziałać bardzo sprawnie. Aby jednak takich klientów mieć, firma musi się nieco nagimnastykować, a więc stworzyć przestrzeń, która będzie zachęcała do zakupów z wykorzystaniem telefonu.
W tym tekście omówimy, czym jest m-commerce, czyli sprzedaż z wykorzystaniem urządzeń mobilnych oraz czym różni się od e-commerce. Podpowiemy również, w jaki sposób sprzedawcy mogą zachęcić użytkowników smartfonów i tabletów do tego, by za pomocą tych urządzeń nie tylko przeglądali ofertę sklepu, ale również dokonywali zakupów.
M-commerce: definicja
Sprzedaż z poziomu jakiegokolwiek urządzenia mobilnego (smartfona lub tabletu, rzadziej czytnika e-booków) to mobile commerce inaczej nazywany m-commerce.
Pojęcie to jest jednak znacznie szersze i obejmuje nie tylko dokonywanie zakupów, ale również wszystkie działania związane z aktywnością zakupową konsumenta w sieci: subskrypcji, płatności, bankowości mobilnej.
M-commerce VS e-commerce
M-commerce wyrósł z e-commerce, czyli handlu elektronicznego. Można powiedzieć, że jest efektem rozwoju technicznego i zmieniającego się świata usług cyfrowych. E-commerce to sklepy on-line, ale również internetowe kantory wymiany walut, bankowość elektroniczna, internetowe zakłady bukmacherskie.
Przenoszenie handlu do sieci nie jest zjawiskiem nowym. Już od kilku lat sieci handlowe jednocześnie z placówkami stacjonarnymi rozwijają e-sklepy, bo wiedzą, że muszą opierać biznes na dwóch „nogach”. Znajduje to potwierdzenie w liczbach.
Jak wynika z badania PwC „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce”, w 2026 r. polski rynek handlu e-commerce osiągnie wartość brutto 162 mld zł. Oznacza to średnioroczny wzrost o 12%. Nie można jednak wykluczyć korekty w górę. W 2020 roku, gdy przymusowo więcej czasu Polacy spędzali w domach, a sklepy tygodniami były zamknięte, rynek e-commerce zaliczył jeszcze bardziej spektakularny wzrost, bo aż o 35%!
Skoro coraz więcej użytkowników korzysta z internetu za pomocą smartfonów, to sprzedaż e-commerce przenosi się z desktopów na mobile. Doprowadziło to do wykształcenia się kategorii m-commerce. I nie jest ona bynajmniej zjawiskiem marginalnym.
M-commerce – statystyki
W 2020 roku aż 73% polskich internautów zrobiło zakupy w sieci. 69% z nich zadeklarowało, że co najmniej raz w tym okresie dokonało zakupu przy użyciu urządzeń mobilnych (Gemius). To duży wzrost w stosunku do zeszłego roku, w którym 62% internautów deklarowało zakupy online, a 61% wykorzystało do tego celu urządzenia mobilne.
Inaczej wyniki badania wyglądają w najmłodszej grupie respondentów: użytkownicy w wieku 15-24 lata zakupy on-line zdecydowanie najczęściej robią przy użyciu smartfona. Ten wariant wybrało aż 92% ankietowanych.
Rodzaje m-commerce
Jak już wspomnieliśmy, m-commerce obejmuje szeroki zakres działań, których cechą wspólną jest to, że realizowane są za pomocą urządzeń mobilnych. M-commerce jest zjawiskiem na tyle nowym, że nie doczekał się jeszcze wielu naukowych publikacji, w których autorzy dokonaliby jakiegoś niebudzącego wątpliwości wyodrębnienia rodzajów m-commerce.
Niezależnie od tego, możemy wyróżnić trzy najważniejsze grupy:
- Zakupy
- Bankowość mobilna
- Płatności mobilne
Te trzy kategorie są ze sobą bardzo silnie połączone. Klient nie kupi przecież towaru za pomocą telefonu, jeśli nie będzie miał dostępu do szybkich i bezpiecznych płatności. Na szczęście coraz nowocześniejsze portfele mobilne rozwiązują problem płacenia przez telefon.
To również wyzwanie dla sprzedawców, którzy chcą pozyskać „m-klientów”: powinni zintegrować portfele z aplikacją do robienia zakupów, tak by klient mógł przeprowadzić całą transakcję bez wychodzenia z aplikacji. Chodzi tu nie tylko o jego wygodę i, w efekcie, lepsze doświadczenie, ale również ryzyko, że jeśli wyjdzie z aplikacji, zrezygnuje z robienia zakupów. Przez źle zaprojektowaną ścieżkę zakupową sklep może stracić klienta, który już praktycznie sfinalizował zakup.
M-commerce: wyzwania
Luka mobilna, czyli przyczyny niskiej konwersji
Skoro ponad połowa internautów robiących zakupy online choć raz kupiła coś z wykorzystaniem telefonu lub tabletu, to sprzedawcy nie mogą ignorować tej grupy potencjalnych klientów – tym bardziej, że dane dowodzą, że udział m-commerce w e-commerce rośnie. Jednym z wyzwań, jakie stoi przed sprzedającymi w sieci jest więc to, jak zwiększyć sprzedaż w m-commerce.
Przestawmy jednak to pytanie i najpierw zastanówmy się, dlaczego klienci nie robią zakupów za pomocą urządzeń mobilnych. Widzimy to często w środkach komunikacji miejskiej: użytkownicy mają czas, więc czytają wiadomości w serwisach informacyjnych, korzystają z mediów społecznościowych lub przeglądają oferty sklepów internetowych. Przeglądanie oferty rzadko jednak kończy się dokonaniem zakupu.
To zjawisko nazywamy mobile gap(Dynamic Yield), czyli luką mobilną. To różnica między wielkością ruchu w serwisie / sklepie pochodzącą z urządzeń mobilnych a wartością generowanych przez te urządzenia przychodów.
Mówiąc inaczej: współczynnik konwersji dla urządzeń mobilnych jest trzykrotnie niższy niż dla desktopów. Skoro z urządzeń mobilnych pochodzi70% całkowitego ruchu w internecie, a pozostałe 30% z komputerów, ale przy tym telefony odpowiadają jedynie za 20% całkowitej sprzedaży w e-commerce, to mówimy o trzykrotnie niższym wskaźniku konwersji.
Dlaczego użytkownicy nie dokonują zakupów za pomocą smartfona?
- Na niewielkim ekranie telefonu trudniej jest obejrzeć produkt niż na laptopie.
W efekcie traktują telefon jako urządzenie do przeprowadzenia pierwszego „przeglądu” sklepu, ale zanim złożą zamówienie, chcą obejrzeć go na laptopie lub komputerze.
- Boją się dokonywać płatności z użyciem telefonu.
Niechęć do płaceniem przez telefon może być wynikiem przyzwyczajenia – wszak wiadomo, że to druga natura człowieka. A użytkownicy przyzwyczaili się, że regularnie aktualizują programy zabezpieczające i antywirusowe na laptopach, a nie w telefonie – i to daje im przekonanie, że laptop jest lepiej zabezpieczony. W rzeczywistości może to być ten sam poziom zabezpieczeń.
W interesie sprzedawców jest przekonywanie potencjalnych kupujących, że kupowanie z użyciem smartfona jest bezpieczne i nikt niepowołany nie będzie miał dostępu do ich pieniędzy.
- Dokonywanie płatności jest czasochłonne i mało intuicyjne.
Klient, który napotyka na trudności w sfinalizowaniu transakcji, najpewniej zrezygnuje z tego kroku. W najlepszym razie zostawi produkty w koszyku i dokona zakupu po zalogowaniu się do laptopa. W najgorszym – nigdy do zakupów nie wróci. To w interesie właściciela witryny jest takie zaprojektowanie jej, by była intuicyjna i nie stwarzała dodatkowych barier.
Klienci rzadko dodają zakupy do koszyka
Szacuje się, że niezależnie od tego, czy klienci korzystają z laptopów czy smartfonów, do karty produktu (czyli podstrony zawierającej szczegółowe informacje o produkcie) dociera podobny ich odsetek – ok. 70%. To dobra wiadomość dla sklepów, które chcą pozyskiwać klientów z mobile’a.
Jest też zła wiadomość: wskaźnik konwersji do koszyka (ang. add-to-cart rate) jest dla urządzeń mobilnych dwa razy niższy niż dla urządzeń stacjonarnych. Jednym słowem: dwa razy mniej użytkowników klika „Dodaj do koszyka” na urządzeniach mobilnych.
Ten niski wynik możemy przypisać wskazanym już powyżej powodom, dla których klienci nie traktują urządzeń mobilnych jako narzędzia do dokonywania zakupów, a jedynie do zapoznania się z ofertą. Aby je zniwelować, sprzedawca musi ulepszyć m-stronę lub aplikację. Ile zmian będzie potrzebnych? Do skutku. Skoro z każdym rokiem rośnie grupa użytkowników, którzy są gotowi kupować przez smartfon, to w najlepszym interesie sklepów jest to, by stworzyć im ku temu warunki.
Gdy do zakupu brakuje tak niewiele. Porzucone koszyki
Skoro problemem jest to, że klienci kończą przygodę ze sklepem internetowym po przejrzeniu produktów lub dodają je do koszyka, ale bez gwarancji, że wrócą do niego już z poziomu komputera, to warto wykorzystać narzędzia, które przypomną im o niedokończonych transakcjach.
Pushe przypomną o niedokończonych zakupach.
Notyfikacje web push będą idealnym narzędziem. To niewielkie, prostokątne komunikaty, które pojawiają się na ekranie laptopa czy telefonu. Aby powiadomienie zadziałało, użytkownik, który wcześniej wyraził zgodę na ich otrzymywanie, wcale nie musi być w danej chwili na stronie sklepu. Na tym właśnie polega ich wyższość nad innymi kanałami kontaktu: sprawiają, że użytkownik otrzymuje informację lub przypomnienie z witryny, której być może wcale w ciągu ostatnich dni nie odwiedził i nie miał zamiaru odwiedzać.
Bo za pomocą web pushy można informować go o promocjach, nowych towarach w interesujących go kategoriach, przypomnieć o znajdujących się w koszyku produktach. Na przykład, średni CTR dla scenariusza automation w ecommerce dla ratowania porzuconych koszyków wynosi 8,32%.
Średnio ok. 70% subskrybentów w branży e-commerce dokonało zapisu na powiadomienia z poziomu smartfona. To średnia dla całego rynku, bo konkretne liczby będą zależały od obszaru, w którym działa e-sklep.
Jak widać, daje to ogromne pole do popisu. Skoro tylu sprzedawcom przyniosło to wymierne korzyści, to warto przetestować to narzędzie w swoim e-sklepie.
Trendy m-commerce:
Wyzwania, jakie stoją przed sprzedawcami, którzy chcą zwiększać udział m-commerce w swojej ogólnej sprzedaży, z czasem będą malały. Skąd ta pewność? Bo rola smartfonów w codziennym życiu użytkowników umacnia się tak szybko, że z czasem również duża grupa nieprzekonanych zapragnie korzystać z nich podczas robienia zakupów. Rolą sprzedawców będzie wyjście im naprzeciw i zaproponowanie aplikacji, które umożliwią im szybkie, wygodne i bezpieczne kupowanie.
W najbliższych kwartałach (bo nie mówimy o perspektywie lat - w e-commerce, którego częścią jest m-commerce, zmiany następują znacznie szybciej) możemy spodziewać się nowych funkcji, które zachęcą klientów do zakupu z poziomu urządzeń mobilnych. Będą to:
Lepsza obsługa klienta. Sklepy zaoferują wirtualnych asystentów, którzy będą na bieżąco rozwiązywać problemy klientów. Choć różnej maści chatboty znalazły stałe miejsce w e-sklepach, to do tej pory nieśmiało przyjmowały się w m-sklepach.
Usprawnienie procesu finalizowania zakupów. Upraszczanie potwierdzenia zamówienia i płatności to kluczowy ruch, by minimalizować ryzyko „porzucania koszyków” przez klientów. Popularność zyska technologia „jednego kliknięcia”, dzięki której klienci nie będą musieli ręcznie uzupełniać formularzy zakupu. W „jednym kliknięciu” system pamięta dane wprowadzone przy wcześniejszych zakupach, a jednocześnie jest na tyle bezpieczny, że gwarantuje, że nie wypłyną one na zewnątrz.
Przede wszystkim – bezpieczeństwo. Wdrażanie nowych, bezpiecznych rozwiązań kosztuje, ale bez tego można zapomnieć o pozyskiwaniu nowych klientów i utrzymaniu dotychczasowych. Użytkownicy są coraz bardziej wyczuleni na niebezpieczeństwa, jakie czyhają w sieci i to niezależnie od kanału sprzedaży, więc oczekują od sprzedawców tego, by tworzyli takie rozwiązania, które maksymalnie utrudnią działanie oszustom.
Aplikacje zamiast stron mobilnych. Za pomocą aplikacji sklep jest w stanie nie tylko zaoferować klientom dodatkowe opcje i usługi, ale też bardziej wpływać na ich działania. Aplikacja to taka przestrzeń sklepu, która „wchodzi” do smartfona użytkownika.
Przy dobrym zaprojektowaniu użytkownik będzie sam z siebie chciał sprawdzać nowości w aplikacji, więc należy zadbać, by była ona atrakcyjna. Niech aplikacja umożliwia dostęp do zniżek, informacji o zbliżających się promocjach, możliwość premierowego zakupu towarów. Może również posiadać „strefę wiedzy”, bo to zachęci użytkowników, którzy w danym momencie nie chcą niczego kupować, ale są zainteresowani zapoznaniem się z jakimiś ciekawostkami dotyczącymi branży, w której działa dana marka.
Podsumowanie
Mobile commerce to przyszłość handlu elektronicznego. Ta technologia wciąż się rozwija i na pewno nie osiągnęła finalnego poziomu. Wciąż jest wiele do zrobienia od strony zaprojektowania usługi, tak by kupowanie za pomocą telefonu było jeszcze szybsze, bardziej intuicyjne i bezpieczne.
Rosnąca popularność m-commerce to wyzwanie dla sprzedawców, którzy muszą mieć świadomość, że świat handlu nieustannie się zmienia, a oni muszą być w stanie umożliwiać klientom robienie zakupów w taki sposób, jakiego oni oczekują. Kto zadba o kupujących przez telefon, ten zyska lojalnych klientów i ze spokojem będzie mógł planować przyszłość swojego sklepu.
