Branża mody jest jedną z najszybciej rosnących gałęzi e-commerce na całym świecie. Ale jest to rynek równie kłopotliwy, jak dochodowy. Sektor mody zmaga się przede wszystkim z wysokim odsetkiem porzuconych koszyków i zwrotów. Z tego powodu budowanie lojalności klientów jest niezwykle ważne dla odniesienia sukcesu w tej branży. Jak możemy to osiągnąć?
Zalando, jeden z największych sklepów odzieżowych online, ogłosił w marcu 2021 r., że spodziewa się wzrostu swojego GMV (gross merchandise value - wolumen sprzedaży brutto) o 27-32%, czyli do poziomu 13.6-14.1 mld euro. Dynamiczny rozwój branży fasion e-commerce jest niewątpliwy, i to na całym świecie. Tegoroczny raport Postnord “E-commerce in Europe” stanowi źródło wielu cennych informacji o nawykach europejskich nabywców w internecie.
Na wszystkich dziewięciu badanych rynkach “ubrania i obuwie” były wiodącą kategorią zakupów - tylko w Niemczech dokonano aż 40 milionów transakcji! Podobnie wygląda sytuacja w Stanach Zjednoczonych - tam według raportu E-marketer “odzież i akcesoria” przewyższa jedynie sprzedaż sprzętu RTV. Moda odpowiada za 20% obrotu e-commerce i 38% całego rynku sprzedaży detalicznej.
Ale czy to oznacza, że moda jest e-handlową krainą mlekiem i miodem płynącą - wystarczy tylko otworzyć sklep i czekać na fortunę? Odpowiedź jest nieco bardziej złożona. Na dobry początek warto poznać problemy, z jakimi boryka się branża.
Kłopoty z branżą fashion
Branża mody zmaga się z dwoma podstawowymi problemami:
- wysokim odsetkiem porzucania zakupów
- wysokim poziomem zwrotów
To oczywiście nie oddaje całej skali trudności. Wystarczy wspomnieć, że każdy zwrot oznacza, że towar należy wyprać i wyprasować, zanim ponownie wystawimy go na sprzedaż - co wiąże się z dodatkowymi kosztami i pracą.
Według badań Nocto w 2020 r. odzież i akcesoria stanowiły 20% zwracanych produktów w Stanach Zjednoczonych. Natomiast w 2018 r. Statista przeprowadził ankietę, pytając o najczęściej zwracane świąteczne prezenty. Produkty modowe stanowiły 75% wszystkich odpowiedzi. Z dokładnymi wynikami zapoznasz się poniżej:
Jest wiele powodów, dla których tak często oddajemy podarowane ubrania. Przede wszystkim ciężko jest trafić w osobiste gusta. Poza tym produkty, które świetnie prezentują się na zdjęciach w internecie, często okazują się mniej zachwycające na żywo. Pod tym względem fizyczne sklepy pozwalające na zmierzenie ubrania i dotknięcie materiału mają przewagę nad zakupami online.
Nie zapominajmy też o porzuconych koszykach. W branży modowej kończy tak około 40% wszystkich zakupów. Obrazuje to poniższa infografika:
Jak można sobie poradzić z tymi problemami? Przede wszystkim należy zapewnić klientom możliwość jak najlepszego zapoznania się z produktem. Poza tym warto skupić się na budowaniu e-lojalności klienta. E-lojalność rozszerza tradycyjne pojęcie lojalności. Do jej zdobycia niezbędne jest zapewnienie najlepszego wsparcia klienta, szybkich i sprawnych dostaw oraz dokładnych opisów produktów, a także rozsądna polityka cenowa czy przejrzyste zasady ochrony prywatności.
Konkurencja nie śpi. Hiszpański koncern odzieżowy Inditex planuje zainwestować 1 mld euro w rozwój cyfrowy, zamykając jednocześnie 1200 sklepów stacjonarnych. To kolejny przykład pokazujący, jak ważna staje się lojalność klientów online. Jej budowanie powinno stanowić długofalowy priorytet dla marek odzieżowych.
Warto zgłębić ten temat dokładniej.
Customer loyalty w świecie mody
W 2018 r. Salesforce opublikował raport “Trends in Customer Trust”, w którym 95% ankietowanych zadeklarowało lojalność wobec marek, które darzą zaufaniem. Takiej relacji nie da się zbudować szybko. Należy podjąć długofalowe działania, które podniosą obraz marki w oczach klientów - a to zaprocentuje z czasem. W tym samym raporcie czytamy, że lojalni klienci są bardziej skłonni do tego, by:
- polecać markę innym
- kupować więcej produktów
- wydawać więcej pieniędzy na zakupach
Jak zbudować lojalność w branży fashion? Jest kilka sprawdzonych sposobów, ale niezależnie od obranej drogi celem musi być zawsze zapewnienie najlepszej możliwej usługi. 89% przedsiębiorstw uważa pozytywne doświadczenia klientów za kluczowy czynnik w budowaniu ich lojalności. Ale te pojęcia są bardzo ogólnikowe, dlatego przyjrzyjmy się trzem konkretnym metodom zwiększania lojalności klientów.
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Żeby program lojalnościowy odniósł sukces, musi być przede wszystkim atrakcyjny dla klienta. Dlatego najważniejsze jest zapewnienie atrakcyjnych i zachęcających ofert, które zadowolą kupujących i zachęcą ich do robienia większych zakupów w sklepie. Np. jeśli stworzony przez firmę program punktowy jest nieprzejrzysty i czasochłonny, nie odniesie spodziewanego efektu.
Warto dodać, że programy lojalnościowe najlepiej sprawdzają się, jeśli korzystają z aplikacji mobilnych - w ten sposób są wygodniejsze w użyciu, a w dodatku klienci dostają możliwość personalizacji i dostępu w każdej chwili. Nie muszą już nosić w portfelu pliku kart ani liczyć zebranych dotychczas punktów w pamięci. Lepszy UX zachęca do udziału w programie i korzystania z dodatkowych benefitów.
Nike Membership
Nike Membership to program lojalnościowy stworzonego przez producenta strojów i akcesoriów sportowych. W jego ramach Nike oferuje członkom limitowane produkty, kustomizację w ramach Nike By You i oferty specjalne. W ramach programu dostępne są też aplikacje fitness, Nike Training Club, Nike Run Club i biblioteka ponad stu programów ćwiczeń.
Członkowie klubu Nike dostają specjalne oferty przez cały rok, a program nagród nie jest uzależniony od zbierania punktów - otrzymuje się je po prostu za bycie z marką.
Program Nike okazał się sukcesem, z którego możemy wyciągnąć cenną lekcję dla siebie. Budowanie lojalności opiera się na dobrym kontakcie z klientami. Skoncentruj się na tym, czego potrzebują i chcą, a nie na własnym zysku. Każdy udany program lojalnościowy stawia klienta w centrum uwagi.
NOTYFIKACJE WEB PUSH
Notyfikacje push są świetnym narzędziem, kiedy chcemy przypomnieć klientom o swojej ofercie. Jak już wspomnieliśmy, budowanie lojalności wymaga pozostawania w kontakcie. W dzisiejszych czasach świat e-commerce ma do zaoferowania tyle opcji, promocji, sklepów i marek, że użytkownicy mogą łatwo zapomnieć o ofercie, którą interesowali się jeszcze niedawno. Notyfikacje przypomną im, że lubią twój sklep - i czemu tak jest.
Notyfikacje push sprawdzają się zwłaszcza w przypadku klientów, którzy potrzebują więcej czasu do namysłu i wahają się, zanim podejmą ostateczną decyzję. A jak już pokazaliśmy, w branży modowej jest ich całkiem dużo. Web push pozwalają:
- przypomnieć użytkownikom, którzy rozpoczęli zakup, że go nie skończyli - i zapobiec porzuceniu koszyka
- pokazać produkty podobne do tych, którymi się interesowali
- wysyłać targetowane kampanie do obecnych klientów
- wysyłać powiadomienia o promocjach do wybranych subskrybentów, np. w ramach upsellingu i cross-sellingu
Retargetowanie to jedno z podstawowych zastosowań pushy. Ostatni raport FinancesOnline pokazuje powody, dla których klienci klikają w retargetowane reklamy.
Jak widać, porzucony koszyk to nie koniec świata i wcale nie oznacza, że klient stracił zainteresowanie produktem. W prawie 40% przypadków klienci potrzebują tylko dodatkowej zachęty. A notyfikacje push świetnie nadają się to tego celu. Spójrz na przykład:
Ta strategia okazuje się całkiem efektywna. Dlatego stworzyliśmy listę przykładowych scenariuszy automatycznych, które mogą zostać zastosowane w branży modowej, wraz ze średnim CTR (click-through rate), które można osiągnąć przez PushPushGo.
Średnia dla e-commerce | 7,59% | |
Ostatnio obejrzana oferta | Ostatnio obejrzana oferta ma zachęcić klientów do powrotu na stronę, by jeszcze raz zobaczyli produkt, którym byli wcześniej zainteresowani, i dokonali zakupu. To również dobry moment, by zaoferować dodatkową zachętę, np. obniżkę ceny albo darmową przesyłkę. | 12,30% |
Porzucony koszyk | Jak wiemy, porzucone koszyki to zmora branży fashion. Przypomnienie użytkownikowi, że był zainteresowany konkretnym produktem, może być dobrym krokiem do sfinalizowania transakcji. Wielu klientów potrzebuje czasu, by rozważyć zakup. W niektórych przypadkach coś po prostu mogło odciągnąć ich uwagę. Dlatego warto im przypomnieć o rozpoczętych zakupach. | 9,71% |
Podziękowanie za zakup | Lojalność opiera się na budowaniu więzi. Podziękowanie za dokonanie zakupu to jedna z metod, by wywołać w kliencie pozytywne skojarzenie z twoim sklepem. To także dobra okazja, by zaoferować kod promocyjny na następne zakupy i zachęcić do ponownych odwiedzin, wzmacniając dodatkowo pozytywny przekaz. Co więcej, możesz wysyłać spersonalizowane rabaty w oparciu o wartość dokonanego wcześniej zamówienia. | 9,10% |
Promowanie ofert specjalnych | Subskrybentowi, który właśnie wszedł na stronę sklepu, można wysłać informację o najlepszych ofertach, wzmacniając w ten sposób jego zainteresowanie i chęć dokonania zakupu. Istnieje też możliwość wysłania indywidualnego kodu promocyjnego dla każdego subskrybenta, który pojawił się na stronie sklepu. | 5,77% |
Śledź nas w social mediach | Marki modowe używają Facebooka i Instagrama do pokazywania swoich bestsellerów, nowych kolekcji i specjalnych ofert. Jeśli klienci śledzą twoje profile, możesz za ich pośrednictwem budować długotrwałe związki. Wykorzystaj notyfikacje push, by zachęcić ich do odwiedzenia stron marki w social mediach. | 5,44% |
Wiadomość powitalna | Wiadomości powitalne działają podobnie jak podziękowania. Używaj ich, aby klienci poczuli się jak mile widziani goście w twoim sklepie. Odpowiednio spersonalizowana wiadomość, być może w połączeniu z kodem rabatowym (np. na pierwsze zamówienie) pozwoli zmienić przypadkowego użytkownika w stałego klienta. | 5,50% |
Ponowne odwiedziny | Warto przypominać klientom o Twoim sklepie, inaczej po prostu zapomną o jego istnieniu. Jeśli użytkownik nie wraca przez dłuższy czas (ile to konkretnie, zdecydujesz sam), możesz użyć powiadomienia push, żeby zachęcić go do ponownej wizyty. To także dobra okazja, by powiadomić o promocjach czy nowej ofercie. | 5,19% |
Strategie oparte na powiadomieniach push sprawdzają się w szczególności do promocji ostatnio oglądanej oferty i ratowania porzuconych koszyków. W obu przypadkach pomaga przyciągnąć uwagę klienta i zachęcić do złożenia zamówienia.
Możesz także użyć notyfikacji do tworzenia ekskluzywnych ofert specjalnych lub programów lojalnościowych opartych na web push dla subskrybentów, którzy zgodzili się na otrzymywanie powiadomień. Dzięki temu klienci poczują się jeszcze bardziej dopieszczeni i zaczną wyczekiwać kolejnych promocji.
Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat metod wykorzystania notyfikacji web push, skontaktuj się z nami.
PERSONALIZACJA I SEGMENTACJA
Te strategie są niezwykle istotne w branży mody. I choć wiele je łączy, dzieli je kilka kluczowych kwestii.
Segmentacja
Ta technika opiera się na podziale (segmentacji) klientów na grupy w zależności od zainteresowań lub innych istotnych cech. Dzięki temu można im wyświetlać reklamy bardziej dopasowane do ich potrzeb i gustu, skupiając się na produktach, którymi mogą być realnie zainteresowani. Dzięki segmentacji możesz stworzyć lepsze komunikaty marketingowe, wybrać odpowiednie kanały komunikacji, a nawet lepiej dobierać argumenty stojące za zakupem.
Do prowadzenia segmentacji firmy e-commerce zazwyczaj używają rozwiązań CRM, np. Salesforce lub HubSpot. Jeśli twoja baza klientów jest mniejsza niż 1000 osób, możesz to zrobić samodzielnie.
Personalizacja
O ile w przypadku segmentacji komunikujesz się z grupami klientów, personalizacja pozwala na zwracanie się do pojedynczych użytkowników. Można do tego używać różnych kanałów, wliczając w to stronę internetową sklepu lub marketing e-mailowy, by osiągnąć najlepsze efekty.
Notyfikacje web push sprawdzą się także przy tej technice. Dzięki możliwości śledzenia klientów, którzy je zasubskrybują, poznasz ich zachowania podczas wizyty na stronie sklepu i przypiszesz ich do odpowiednich kategorii. To z kolei pozwoli na wysyłanie im najbardziej interesujących ofert za pośrednictwem web push - takich, którym nie będa mogli się oprzeć.
Rozważ implementację inteligentnego systemu rekomendowania produktów, który używa algorytmów AI, by zwiększyć wydajność, jak np. Dynamic Yield czy Morphi. Analizują one zainteresowania klientów, ich zachowania i poprzednie zakupy, po czym używają tych informacji by dostarczyć im spersonalizowane rekomendacje. Takie podejście jest bardzo wydajne. Dlatego prawie wszystkie duże firmy e-commerce używają podobnych rozwiązań, by zwiększać swoje aov i zatrzymywać klientów
Lojalność jest w modzie
Utrzymanie lojalności klienta to skomplikowana kwestia, zwłaszcza w branży fashion. Łatwo stracić jego zainteresowanie w natłoku nowych ofert i promocji. Dlatego musisz skupić się na zapewnieniu najlepszej obsługi. Upewnij się, że programy lojalnościowe i inne okołomarketingowe działania, jakie podejmujesz, skupiają się na potrzebach klienta. Zaoferuj im wsparcie i podtrzymuj kontakt - ale unikaj natrętnego akwizytorskiego podejścia. To najpewniejsza recepta na sukces w tej trudnej branży.
A jeśli chcesz się dowiedzieć więcej o notyfikacjach push i odkryć, jak jeszcze mogą pomóc w budowaniu zaangażowania i ratowaniu koszyków, ekipa PushPushGo jest do Twoich usług!
